책소개
마케팅의 핵심은 무엇인가? 브랜딩이다. 기호학은 어디에 쓰이나? 소비 지형 분석, 차별화된 의미 발굴, 제품 포지셔닝, 광고 집행, 매장 디자인 등 브랜드 관리의 전 영역에 적용된다. 마케팅 기호학의 블루오션은? 인터넷 마케팅과 글로벌 브랜딩이다. 로라 오즈월드가 수년간의 현장 경험을 바탕으로 기호학과 마케팅을 체계적으로 접목시켰다. 마케팅 기호학의 이론과 실제가 일목요연하다. 실증주의 마케팅의 한계를 넘어서는 브랜드 전략이 여기 있다.
목차
역자 서문
감사의 글
서론
브랜드 관리 조사의 기호학적 패러다임
이론과 실천
브랜드 의미 관리하기
기호학에 근거한 전략
비판이론 패러다임에 나타난 기호학
광고 연구
“마케팅”과 “기호학”
마케팅 기호학
용어
이론적 기반
방법론
각 장의 요약
01 상품 세계의 기호학
상징 소비 이론
사회적 질서 속의 소비
구조주의
문화 간 상징 소비
정신분석학과 구조주의
마케팅을 위한 함의
해석적 조사의 패러다임
텍스트
담화의 이항구조
소비자의 실행
상징 소비를 위한 함의
광고를 위한 함의
적용과 사례 연구
기호학적 조사 과정
소비자 신화론을 넘어서: 아기 기저귀 포지셔닝
02 마케팅 기호학
기호학과 브랜드 자산
비즈니스 문제
기호학적 전략
구조기호학 패러다임
구조적 체계
소비의 기호학
마케팅 기호학
기호학의 영역
브랜드 체계
브랜드 담화의 구조
사례 연구: 여성이란 무엇인가?
브랜드 검사
전략적 분석
03 소비자 브랜드 지형 탐사
소비자 브랜드 지형
브랜드 체계
기호학적 관점
코닥: 리딩 브랜드의 위험
브랜드 기호학
코드 이론
패션 체계
소비자 브랜드 지형의 구축
조사 과정
광고의 역할
베이비붐 세대의 브랜드 지형 탐사: 블루 크로스 사례
사례 요약
결과
전략적 함의
결론
04 브랜드 담화
담화 이론
기호를 넘어
담화의 이항구조
시각적 담화
브랜드 담화
맥도날드: 적절한 사례
브랜드 담화 관리
브랜드 담화 분석
브랜드 전략을 위한 함의
이야기 담화
크래프트 싱글즈의 사례
의문의 관찰 주체
청중 반응 테스트
결론
05 다문화 브랜드 지형 탐사
브랜드 번역
다르지만 같은 전략
다문화 브랜드 전략
상징 소비
소비문화의 번역
다문화 마케팅을 위한 함의
브랜드 기호학
브랜드와 상징 소비
소수민족 마케팅을 위한 함의
사례 연구: 문화기술지에서 창의적 전략으로－포드 F-150
포드의 유산과 포지셔닝
기호학적 조사 과정
아프리카계 미국인과 F-150
다문화 브랜드 지형 구축
광고
광고 속 이야기
부가가치
06 소비 공간의 기호학
공간 기호학
소비의 공간과 장소
소비의 공간
소비의 장소
사례 연구
사례 연구 1: 만성통증의 의미
조사 설계
고통의 기호학
고장 난 기호지형
브랜드화된 기호지형 탐색
공간의 기호학
매장의 스펙터클
사례 연구 2: 브랜드화된 식당 공간
배경
패스트푸드 매장
소매업 트렌드
베스트버거를 위한 함의
기호학적 해결
07 마케팅 기호학의 새로운 방향
가상의 브랜드 지형 찾아보기
사례: “플레이보이”인가 바람둥이인가?
글로벌 브랜드 전략
브랜드 의미의 구조적 관점
중국에서의 소비자 문화기술지
문화적 요인
마케팅 요인
참고문헌
용어 해설
